जेम्स बॉन्ड. वाशिंगटन राज्य. कॉर्पोरेट अमेरिका। लड़के स्काउट्स। डेल्टा एयरलाइंस. हैस्ब्रो खिलौना कंपनी। कॉलेज परिसर. इमोजी. पिज़्ज़ा हट, नाइके, लेगो, एम एंड एम.एस. कला प्रकाश।
यह उन चीज़ों का एक छोटा सा चयन है जिन्हें रिपब्लिकन और दक्षिणपंथी टिप्पणीकार ने ‘वोक’ का नाम दिया है। और पिछले कुछ हफ़्तों में, कार कंपनी जगुआर ने खुद को उस सूची में शामिल पाया है।
इसकी शुरुआत एक रीब्रांडिंग विज्ञापन से हुई, जो बेशक काफी अजीब था। भावनाहीन, अजीब तरह से कपड़े पहने हुए लोगों का एक समूह एक उजाड़ गुलाबी रेगिस्तान में स्थापित एक पीले बक्से से निकलता है, जो गूंजने वाली श्रृंखला के रूप में होता है, और कुछ मामलों में अनिर्वचनीय (“जीवित ज्वलंत”) संदेश चमकते हैं। पूरी चीज़ एक तकनीकी ट्रैक पर सेट की गई है, और अंत में सभी लोग स्क्रीन से उलटे चले जाते हैं। वहां कोई कार नजर नहीं आ रही. यह वस्तुगत रूप से अजीब है.
जगुआर, जिसने अपनी प्रसिद्ध गैस से चलने वाली कारों का उत्पादन बंद कर दिया है और इसके बजाय 2026 से पूरी तरह से इलेक्ट्रिक कारों का उत्पादन शुरू कर देगा, के प्रति दक्षिणपंथी मीडिया की प्रतिक्रिया तेज थी।
फॉक्स न्यूज के होस्ट ग्रेग गुटफेल्ड ने कहा, “उनके पास डिजाइनरों की तुलना में अधिक डीईआई हैं।” 30-सेकंड के विज्ञापन से वास्तव में नाराज़ दिखाई देते हुए, गुटफील्ड ने दावा किया कि जगुआर ने “जागृत मूर्खता” का एक क्षेत्र बनाया है।
फॉक्स न्यूज के स्थानापन्न मेजबान टॉम शिलू की भी ऐसी ही राय थी।
“एक और विज्ञापन विफल”, उन्होंने विज्ञापन को “कुख्यात रूप से जागृत” बताते हुए, प्रसारण पर घोषणा की। “बड लाइट 2.0”, घोषित जॉन गेब्रियल, एक रूढ़िवादी स्तंभकार, उस विवाद का संदर्भ दे रहे हैं जिसका सामना बडवाइज़र को तब करना पड़ा था जब उसने ट्रांस अधिकारों के लिए कम समर्थन दिखाया था।
ब्रिटिश दक्षिणपंथी राजनेता निगेल फराज, जो काफी हद तक एक रूढ़िवादी जगुआर मालिक की तरह दिखते हैं, ने कहा: “मैं भविष्यवाणी करता हूं कि जगुआर अब बर्बाद हो जाएगा। और तुम्हें पता है क्या? वे इसके पात्र हैं।”
लेकिन मार्केटिंग और ब्रांडिंग के विशेषज्ञ रोजर मार्टिन, जिन्होंने प्रॉक्टर एंड गैंबल, वेरिज़ोन और अमेरिकन एक्सप्रेस जैसे ब्रांडों के साथ काम किया है, और टोरंटो विश्वविद्यालय में रोटमैन स्कूल ऑफ मैनेजमेंट के पूर्व डीन हैं, ने कहा कि जागरुकता की चर्चा बहुत अधिक है। .
“कोई भी व्यक्ति जो जगुआर का शौकीन है और दूसरी जगुआर खरीदना चाहता है, वह एक या दो साल से जानता है कि वे गैस वाहनों का उत्पादन बंद कर रहे हैं और ईवी बनाने जा रहे हैं, और वे 2026 का इंतजार कर रहे हैं और उन्होंने यह विज्ञापन देखा है , मुझे लगता है कि उनमें से बहुत कम लोग यह कहने वाले हैं: ‘ओह, यह तो बहुत जाग गया।'”
इसका मतलब यह नहीं है कि मार्टिन को लगता है कि जगुआर अभियान एक अच्छा विचार है।
“आम तौर पर लोगों को आदत की ताकत का एहसास नहीं होता है। मार्टिन ने कहा, किसी भी कंपनी के पास सबसे मूल्यवान चीज ग्राहक होते हैं जिनकी उनसे खरीदारी करने की आदत होती है।
उनका मानना है कि जगुआर की पूरी तरह से पुनर्कल्पना, जिसमें कंपनी के लंबे समय से चले आ रहे लीपिंग कैट लोगो को बदलना और युवा दर्शकों के लिए एक स्पष्ट अपील शामिल है, जगुआर अनिवार्य रूप से अपने वर्तमान ग्राहक आधार को बता सकता है कि जिस ब्रांड को वे जानते हैं और पसंद करते हैं वह अब मौजूद नहीं है।
उन्होंने कहा, “बहुत से लोगों ने (जगुआर के भविष्य पर चर्चा में) इस तरह की राजनीतिक, जागरूक दिशा अपनाई है – यह मेरे लिए लगभग अप्रासंगिक है।” “प्रासंगिक बात यह है कि उन्होंने जगुआर से संबंधित अपनी हर आदत को पूरी तरह से तोड़ने के लिए मजबूर करके अपने दर्शकों को पूरी तरह से चकित कर दिया, और फिर नए लोगों को बोर्ड पर आने के लिए एक दयनीय रूप से कमजोर, अरुचिकर संदेश दिया।”
एक समय, काफी समय पहले, जगुआर ठंडक का प्रतीक था। जगुआर ई-टाइप, जिसे अमेरिका में एक्सके-ई के नाम से बेचा जाता है, अब तक बनी सबसे प्रतिष्ठित कारों में से एक है, इसका विशाल हुड एक बड़ी नाक की तरह आगे की ओर झुका हुआ है, जिसमें ड्राइवर के देखने के लिए पीछे की तरफ एक छोटा कैप्सूल है। यह यकीनन था 1960 के दशक की कार, जो जॉर्ज बेस्ट, स्टीव मैक्वीन और मिक जैगर जैसे लोगों द्वारा संचालित थी।
लेकिन जगुआर ने 1974 में ई-टाइप बेचना बंद कर दिया, और समय के साथ बड़ी सेडान की ओर आकर्षित हो गया, अंततः शांत, आडंबरपूर्ण, संकीर्ण पुरुषों के साथ – निष्पक्ष रूप से या नहीं – जुड़ गया। हालाँकि, उस दर्शक वर्ग में भी गिरावट आ रही है। अमेरिका में, बिक्री 2019 में 31,000 से अधिक से घटकर 2023 में 8,300 हो गई, और दुनिया भर में बिक्री भी कम हो गई है। जाहिर है, कुछ तो बदलना ही था।
पिट्सबर्ग विश्वविद्यालय में मार्केटिंग की प्रोफेसर वनिता स्वामीनाथन ने कहा, “अक्सर, ब्रांडों के लिए रीब्रांडिंग एक रणनीतिक अनिवार्यता है जब उन्हें बिक्री में गिरावट या बढ़ती जनसांख्यिकीय का सामना करना पड़ता है, जो जगुआर के लिए सच है।”
“वे युवा दर्शकों या यहां तक कि महिला उपभोक्ताओं से अपील करने की कोशिश कर रहे होंगे। इस प्रकार, उनका विज्ञापन उनके पारंपरिक, अधिक क्लासिक लुक और अनुभव से विचलन का प्रतिनिधित्व करता है।
स्वामीनाथन ने कहा कि नकारात्मक प्रचार जगुआर के लिए “सकारात्मक या नकारात्मक” नहीं होगा, और कहा कि कुछ तिमाहियों में सकारात्मक स्वागत हुआ है। फिर भी, दक्षिणपंथी विरोधियों की आवाज सबसे ऊंची रही है और जगुआर के प्रबंध निदेशक रॉडन ग्लोवर आलोचना के प्रति उत्साहित रहे हैं।
“अगर हम उसी तरह खेलें जैसे बाकी सब खेलते हैं, तो हम डूब जाएंगे। इसलिए हमें एक ऑटो ब्रांड की तरह नहीं दिखना चाहिए,” फाइनेंशियल टाइम्स को बताया।
उन्होंने कहा, “हमें अपने ब्रांड को पूरी तरह से अलग मूल्य बिंदु पर फिर से स्थापित करने की जरूरत है, इसलिए हमें अलग तरीके से कार्य करने की जरूरत है।” “हम पारंपरिक ऑटोमोटिव रूढ़िवादिता से दूर जाना चाहते थे।”
रॉडन ने कंपनी के विज्ञापन और उसके बाद चमकदार गुलाबी कॉन्सेप्ट कार के लॉन्च पर प्रतिक्रिया की भी आलोचना की, और कुछ प्रतिक्रियाओं को “घृणित घृणा” और “असहिष्णुता” बताया।
इस प्रतिक्रिया में एक ट्रांसजेंडर प्रभावशाली व्यक्ति, डायलन मुलवेनी के साथ बड लाइट के दुर्भाग्यपूर्ण सोशल मीडिया प्रचार पर प्रतिक्रिया की कुछ प्रतिध्वनियाँ हैं। अपने इंस्टाग्राम पर व्यक्तिगत बड लाइट कैन पोस्ट करने के बाद मुल्वेनी को ट्रांसफोबिक दुर्व्यवहार का सामना करना पड़ा, और बीयर के ब्लू-कॉलर लक्ष्य बाजार में से कुछ ने उनकी संबद्धता को तोड़ दिया – प्रचार के बाद बड लाइट की बिक्री में 25% की गिरावट आई।
हालांकि, जगुआर अपनी अगली कार 2026 में ही लॉन्च करेगा, लेकिन यह पता लगाने में समय लगेगा कि अजीब विज्ञापन और चमकीली गुलाबी कार की बिक्री पर क्या प्रभाव पड़ेगा।
वैश्विक ब्रांडिंग फर्म सीगल+गेल के मुख्य विपणन अधिकारी डोरी एलिस गारफिंकल ने कहा, “जगुआर ने स्पष्ट रूप से उत्तेजक पुनर्स्थापन के साथ अपने साहसिक नए युग की शुरुआत का संकेत दिया है जो नए दर्शकों को संबोधित करता है।”
“आखिरकार जगुआर उत्पाद और अनुभव बिक्री में अपना प्रभाव दिखाएगा और ब्रांड अकेला नहीं रहेगा।”
एक समय प्रतिष्ठित कार कंपनी के लिए यह एक लंबी राह है। लेकिन अगर यह 1960 के दशक के अपने सुनहरे दिनों को थोड़ा सा भी याद कर सके, तो शायद सारी आलोचना, सारा उपहास सार्थक हो जाएगा।